A principio el título de este post puede sonar un poco polémico, y si bien lo que siempre estamos buscando es abrir el debate debo aclarar al punto al que quiero llega. Cuando hablo de campañas publicitarias me refiero a las campañas propiamente tal y no a la presencia de las marcas en Twitter, muy por el contrario soy un ferviente promovedor de esta práctica, pero pienso que Twitter debe plantearse dentro de una estrategia comunicacional de mediano a largo plazo y no para algo tan fugaz como puede ser una campaña publicitaria de corto plazo. Y las 5 razones de por qué creo esto son las siguientes:

1. En Twitter se deben construir relaciones por lo tanto la fugacidad que puede tener una campaña publicitaria tradicional no aportaría en la construcción de estas relaciones debido a que se necesita tiempo para generar confianza, y por ende, una relación que aporte a la marca algún beneficio de imagen o fidelidad o aporte valor al usuario (engagement).
2. Se abre una vía de respuesta para los usuarios. Lo que predomina en Twitter son las conversaciones y cuando una marca se da de alta en Twitter inmediatamente abre una puerta para recibir comentarios, críticas y/o preguntas por lo que si al finalizada la campaña esta puerta se cierra muchos de estas menciones no obtendrán respuesta.
3. Se crearán cuentas por montones y habrá una sobrepoblación de cuentas lo que volverá a los usuarios más reticentes a participar de las acciones que las marcas realicen en Twitter ya que por cada campaña habrá una cuenta nueva.
4. El único objetivo será traspasar el “concepto” de la campaña y no el core del “negocio” de la marca. Hay que entender que Twitter no necesariamente es una vía para difundir mensajes y contenidos que sirva a la marca para promocionarse, si no que también puede ser usada para escuchar a los usuarios/clientes y entregarles un mejor servicio. Un ejemplo que me gusta mucho son el Bank of America (@BofA­_help) y el Wells Fargo Bank (@ask_WellsFargo) quienes solo responden dudas de sus clientes además de hacer encuestas de vez encunado. Incluso Wells Fargo usa ^CoTags lo que me parece genial.
5. Se generarán asociaciones con el concepto y no necesariamente con la marca por lo que no se capitalizarían las conversaciones que se realicen lo que se traducirá en que si se generan relaciones pueden asociarse o confundirse incluso con la marca de la competencia en el caso de que el concepto sea un genérico de la industria.

Claramente esta es una visión personal y no necesariamente es una regla ya que siempre habrán excepciones que contradigan me postura, pero me parece interesante comenzar el debate respecto al tema ¿Qué piensas al respecto?

Actualización: Richard aportó un link a su blog en su comentario donde da más argumentos a este tema. Recomiendo leerlo acá.

Escrito por Franco Alfero

Publicista, creador de NativoDigital. Amante de Google. Usuario y promotor de varios de sus productos. En la actualidad trabajo en Marketing Digital.

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