Cuando Douglas Tompkins creó The North Face en honor a la cara menos amistosa del Everest y años después su amigo y socio Yvon Chouinard fundó Patagonia, sólo unos pocos usaban la marca. El core estaba reservado a deportistas outdoor. Aquellos que se rigen por principios como el LNT (leave no trace) y el respeto al medioambiente. Sin embargo las marcas han tomado rumbos absolutamente distintos y este invierno, The North Face ha aparecido en la parte baja de Santiago, en personas gordas, fumadoras o estacionando autos. Nada más alejado de la concepción de la marca y la exclusividad que un producto tan noble como The North Face tuvo en sus orígenes.

Esto claramente se debe a una estrategia de distribución y precios que se ha adoptado en Chile (no sé en el resto de América) lo cual no deja de recordarme lo que la belga Stella Artois hizo al aterrizar en Argentina.

Si bien se mueve en una industria distinta y el escenario era más diferente al de la ropa outdoor, Stella Argentina decidió “popularizar” la marca y meterla de lleno en el retail y almacenes de barrio. Con el pasó de los años, Stella se transformó en la cerveza extranjera más consumida en el país vecino.

¿Y qué pasó en Chile? Pues se copió la estrategia.

No sé ustedes, pero la jugada a mi me  hizo ruido; era raro ver un cartel de Stella compitiendo en precio con Cristal y Escudo en un almacén de barrio. El glamour y aspiración que exuda la publicidad de la marca se fue a pique cuando se mezcló con el perraje. Y como bien se sabe, es muy fácil competir con precio, pero vaya que difícil es subirlos una vez que “te vendiste por poco”.

El caso de Stella en Argentina-Chile es bueno para arrancar la idea: Lo que funcionó en Argentina, no tiene porque funcionar aquí (Stella claramente no lidera el segmento premium o masivo en Chile).

Es cosa de ver el caso increíble de Inka Cola derrotando a Coca Cola en Perú (único país del mundo donde pasa esto) o Carrefour fallando estrepitosamente cuando trató de entrar a Chile, tal como le pasó a JC Penny. Si bien las marcas deben pensar global, no pueden olvidar jamás el factor local; “glocal” es el término acuñado para la ocasión.

En fin, antes de desviarme más del tema, vuelvo a The North Face.

Siempre he pensado que las marcas deben discriminar. No tienen porqué gustarle a todo el mundo y tampoco deben ser usadas por todo el mundo. El precio y canales de distribución son maneras sencillas de decir “tu sí, tú no”. Eso no tiene absolutamente nada de malo. No todo es para todos y en el marketing esto está en el libro 101.

Si alguien con pocos recursos decide endeudarse hasta el cuello para comprar un par de zapatillas, allá ellos, pero es esa elusividad la que presenta el atractivo y exclusividad que algunas marcas llevan años construyendo. Si la marca la tiene todo el mundo, pierde el halo.

Pero cuando me meto al retail, cuando me expando a todos los estratos sociales y cuando decido ser masivo por sobre mi historia y principios, el ruido que provoca eso es grande.

Definitivamente algo cambió en The North Face Chile este invierno. Fueron tan agresivos que de seguro los números y los gráficos acusaron una curva pronunciada, sin embargo no sé cuál será el precio que pagará la marca a largo plazo.

Alex Bogusky dice sabiamente que el problema de muchas marcas es el siguiente:

El producto nace contando una historia, pero con el paso de los año y en la medida que se aterriza en distintos países, los quipos de Marketing cuentan una historia que no guarda NINGUNA relación con el origen de la marca. Le pasó a Hummer que empezó como vehículo de guerra y terminó comunicando sofisticación y glamour (si no recuerdan, GM cerro hace varios meses la producción del SUV más devastador del medioambiente).

Douglas Tompkins hizo The North Face para atletas outdoors, para preservar el medioambiente, para auspiciar exploraciones y para defender -al igual que Patagonia- lo más preciado para ellos: el medioambiente.
Pero cuando la marca es usada por alguien con sobrepeso y fumando, todo lo que se construyo, se pone hediondo con humo a cigarro.

Lo que ahora se traduce en ventas rápidas (me aventuro a decir esto) se puede traducir en la cima más difícil de alcanzar para la marca en Chile. Volver al lugar del cual nunca debieron bajar.

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    Escrito por Cristián

    Siempre tengo que estar haciendo algo; si no es aquí, será en otro lado. Inquieto y curioso por naturaleza. En Nativo Digital desde el primer día.

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    • http://twitter.com/lavozdecristian lavozdecristian

      Las marcas como personas es una idea a la que le vengo dando vueltas hace rato.

      La idea es compleja de desarrollar (al menos no me fue fácil hilar las ideas y argumentos), pero trataré de colocar los highlights aquí:

      - La marca invierte tiempo y plata armando una historia y razón de ser (que es por la cual existe).
      - Esa historia busca “tocar” a ciertas personas que comparten valores similares con la marca.
      - Si todo va bien, esas personas se vincularán emocionalmente con la marca. Son un circulo o una tribu, como bien apunta Seth Godin
      - Cuando la marca se “traiciona” y vende a todo el mundo, muchas veces perjudica a sus usuarios fieles, poniendo en peligro el vinculo que se logro dentro de la tribu.

      Hablo de afinidad y de compartir valores. Tal y como decía Bogusky con la genesis de la marca y cómo ésta se puede estropear por un marketing que no guarda relación con los valores iniciales.
      Es muy barato perder a un cliente y muy caro conseguir a uno nuevo. Todo porque la historia que cuenta la marca se perdió en el camino.

    • http://bitacoras.com/anotaciones/el-caso-de-northface-en-chile/22766630 Bitacoras.com

      Información Bitacoras.com…

      Valora en Bitacoras.com: Cuando Douglas Tompkins creó The North Face en honor a la cara menos amistosa del Everest y años después su amigo y socio Yvon Chouinard fundó Patagonia, sólo unos pocos usaban la marca. El core estaba reservado a deport……

    • Anonymous

      Hay otro factor muy importante a considerar que no está en las manos de la marca: la piratería. North Face lamentablemente ha sido víctima de mucha piratería en nuestro país, lo que le ha quitado el manejo de la “exclusividad” a la marca y ha abierto la puerta para que se masifique. 

    • http://twitter.com/aelete Ricardo Altmann

      Incluso sin piratería, hay otro factor a tomar en cuenta:
      Los usos no pensados que le dan las personas al producto y la carga emocional que le asignan según los distintos contextos. Ejemplo del primer caso, la gente que usa Coca-Cola de bronceador o los cabros chicos que usan Tampax con copete para curarse. En el segundo caso, hay marcas que son signos de pertenencia a un grupo, piensa en esas chicas coreanas locas por Burberry o lo que pasa ahora con Lacoste y los Wachiturros. Es un fenómeno que, me arriesgo a decir, se mediatizó con lo del flaite marcador de tendencias de Benetton.Así como antes había que tener pantalones rotos y camisas leñadoras, o los pantalones abajo y bototos amarillos para pertenecer a un grupo, la cosa ahora es usar Lacoste. Lo que de todas maneras desperfila a la marca. No creo que un pendejo corte de sopaipa y con pantalones nevados llegue a aparecer nunca en los avisos del cocodrilo. Y es que, aunque encuentro interesante el análisis, le falta tomar en cuenta que el consumo es la principal forma de inclusión de personas que, como bien dices, se endeudan hasta el cuello por sentirse parte de la sociedad. Lo que, aunque no queramos, es parte de nuestra responsabilidad como publicistas. Uno de los mejores datos que aprendí en la U fue que, según un estudio, las mamás de escasos recursos van a buscar la leche a los consultorios, pero la guardan adentro del tarro de Leche Nido. POR QUE SE SIENTEN BUENAS MADRES AL HACERLO.Creo que desde el punto de vista del marketing tu análisis hace mucho sentido, pero para entender el fenómeno en su conjunto es necesario ir más allá del ceteris paribus.Saludos!

    • http://twitter.com/lavozdecristian lavozdecristian

      Si, es muy cierto el punto de la piratería y el uso que le da una persona a un producto – el cual no guarda ninguna relación con este (como los casos que mencionas)  y en ese caso poco y nada puede hacer la marca, a menos que derechamente abrace el nicho espontaneo y lo ataque con un producto hecho para ellos (aunque no veo a Tampax vendiendo tampones sabor ron y piscola)

      Más allá del caso puntual, y madurando la idea el fin de semana: 
      Antes le decíamos a las personas que se hacían pasar por otras “poseros”. El que se vestía como bmx sin saber andar sin manos o el “pecho frío” que se sube al carro de la victoria sólo cuando el equipo gana. Esas personas usurpan y rompen el círculo que la tribu ha construido. Esas personas violentan al resto y si la marca fomenta la inclusión de ellos puede espantar al core más fiel.

      El tiempo y recursos económicos que la marca invierte desarrollando un storytelling puede caerse si, con estrategia de precios o distribución, deciden engordar sus arcas haciendo caso omiso de su razón de ser.

      También estoy de acuerdo con que el tema sólo lo mire bajo una lupa en particular. Da para muuuucho más.

    • http://twitter.com/#!/aelete Ricardo Altmann

      Claro, me fui para otro lado con el análisis. En lo estrictamente ligado a la imagen de marca, creo que el problema es, como bien dices, cuando la compañía pierde el foco.

      Por eso las declaraciones de marca deben ser más parecidos a una religión que a un discurso. Algo que se refleje hacia afuera porque está cimentado en el ADN de la empresa, más que como palabras bonitas pero vacías, fruto de la necesidad de vender más

    • http://twitter.com/lavozdecristian lavozdecristian

      El fin de semana me fuí al sur y me acordé de esta discusión.
      Vi más de un stand de ropa pirateada (en una feria del borde costero) vendiendo copias de The North Face y Columbia. La piratería sólo existe cuando existe demanda por la marca. El producto es anecdótico.