Las compañías debiesen tener ocho puntos en mente para cuando hagan sus planeamientos para 2008 y 2009.

1.- Investiga al consumidor: En vez de recortar el presupuesto de marketing debes indagar más que nunca en saber cómo los consumidores están redefiniendo el valor y cómo responden a la recesión. Las curvas de precios elásticos están cambiando.
Las personas se toman mas tiempo para buscar bienes duraderos y negociar cada peso en el punto de venta. Ahora están más dispuestos a posponer compras, regatear más o simplemente comprar menos.

Las características mas deseadas en los productos de ayer son los requisitos mínimos en los productos de hoy. Las marcas bien posicionadas y respetadas son las más valoradas por las personas, y ellas son las que pueden lanzar nuevos productos en época de crisis. No así con categorías o marcas nuevas, cuya demanda baja en momentos así.

El consumo conspicuo es cada vez menos relevante.

2.- Enfócate en valores familiares: Cuando las cosas se ponen difíciles, siempre buscamos refugio entre los nuestros. La publicidad recurre a escenas que imitan hogares cálidos y protegidos, en vez de mostrar escenas de deportes extremos, aventura o individualismo. El doble sentido y las imágenes basadas en el miedo dejan de usarse. La venta de tarjetas con saludos afectuosos, el uso del teléfono y un gasto discreto por parte de la familia en muebles y ocio se mantienen estables. Sin embargo son un signo claro de una austeridad que no deja de lado el estar en casa pero siempre conectado con amigos y familiares.

3.- Mantenga los gastos en marketing: No es el momento para ahorrar en publicidad. Esta probado que las marcas que invierten en época de recesión, mientras sus competidores se retraen, aumentan su participación de mercado y mejoran sus ventas.
Los consumidores inseguros necesitan que sus marcas reafirmen sus elecciones y con más gente en casa viendo televisión, se pueden tener mas impresiones por mil de las esperadas. Es en esta época cuando marcas con dinero puedan negociar su avisaje en televisión y fijar una tarifa incluso por años.

Si es imperante reducir la inversión en marketing, entonces opta por bajar el secundaje de tus comerciales, de 30 a 15 segundos, o bien aumenta el uso del marketing directo, el cual tiene un impacto en las ventas bastante mayor.

4.- Ajusta el portafolio de productos: Es importante anticiparse a la demanda de todos los productos en tu portafolio y saber cuales tendrán más o menos demanda en época de crisis.
La época de crisis favorece por ejemplo a los bienes multi servicio sobre bienes que solo funcionan para una tarea, por lo que los bienes poco demandados deben ser puestos “al final de la línea”.

En la categoría de abarrotes, las marcas con productos propios y de buena calidad ganan a expensas de marcas a nivel nacional. Las marcas “falsas” están obsoletas, la confianza, durabilidad, seguridad y performance son lo que mas se necesita ahora.

Nuevos productos, en especial aquellos que se refieran a las necesidades de las personas (y por lo tanto ponen presión a sus competidores) deben ser anunciados, pero destacando sus cualidades, no las de la empresa.

5.- Apoya a los distribuidores: En tiempos de crisis, nadie quiere quedarse con cajas y cajas de material no vendido. Préstamos para compras tempranas, extender el financiamiento, y políticas para tener un retorno importante motiva a los distribuidores a mantener el stock siempre lleno.
Ten cuidado cuando quieras expandir la distribución a canales de bajo costo, puesto que al hacerlo se pone en riesgo las relaciones ya existentes y la imagen de tu marca. Sin embargo, quizás este es el momento para deshacerte de tus distribuidores más débiles y de paso mejorar tu fuerza de ventas reclutando a los mejores empleados que son despedidos de otras compañías.

6.- Ajusta las tácticas de precios: Los clientes están a la caza de las mejores ofertas.  No tienes que recortar los precios necesariamente, pero quizás necesites hacer mas ofertas temporales con descuentos, “reducir el umbral” para descuentos por cantidad comprada, extender los créditos a los clientes más antiguos y promocionar los pack más pequeños de forma agresiva.

7.- Compartir la cuota de mercado: En todas, a excepción de pocas categorías donde el crecimiento de prospectos es fuerte, las compañías están en constante pugna y en algunos casos, sobrevivencia. Al conocer tú estructura de costos te aseguras que cualquier recorte o iniciativa de consolidación te ahorrara mucho dinero con un impacto mínimo en el cliente. Compañías como Wal-Mart y Southwest Airlines, con fuerte posición y una estructura de costos muy productiva en sus industrias pueden esperar una ganancia en cuota de mercado importante. Otras compañías con un balance sano pueden hacerlo comprando a competidores más débiles.

8.- Enfatizar los valores de la empresa: A pesar de que la mayoría de las compañías son bastante redundantes cuando hablan de crisis, los ejecutivos en jefe pueden cimentar la lealtad de las personas que se quedan asegurando que la empresa ya ha sobrevivido a crisis mas duras, explicando la importancia de mantener la calidad en vez de bajarla, y sirviendo a los clientes ya existentes por sobre los que no lo son.
Los CEO deben pasar más tiempo con los clientes y los empleados. Es de suma importancia influir a los trabajadores de manera positiva, puesto que así se influenciará a los clientes.
Que los CEO no lo olviden: Las empresas exitosas no abandonan sus estrategias de marketing en épocas difíciles. Las adaptan.

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